소비자 의사결정 필기노트 정리

 

4장 소비자 의사결정

 

 

경제학적 이론

 

1) 한계효용이론(기수적 효용이론)

재화나 용역의 소비에서 얻는 주관적인 만족감을 숫자화 하여 표시할수 있다는 가정하에 전개되는 이론.

 

총효용과 한계효용

 

효용극대화 분석

첫째, 소비자의 소득은 일정불변이라고 가정한다.

둘째, 각 재화의 가격도 일정불변이라고 가정한다.

 

정보원	장점	단점
기업 정보원	1. 많은 정보 존재 2. 낮은 정보비용 3. 적은 노력으로 이용가능	1. 그릇된 정보 2. 간헐적 3. 소비자 스스로 추구
소비자 정보원	1. 여러곳, 다양한 정보 2. 신뢰 3. 소비자의 욕구에 맞춰 정보제공 4. 낮은정보비용	1. 편견이 개재될 수 있다. 2. 필요한 모든 정보제공 X 3. 신뢰성 결여
중립적 정보원	1. 편견이 개재되지 않는 정보 2. 사실에 근거한 정보 3. 신뢰	1. 높은 정보비용 2. 규칙적으로 이용불가능 3. 완벽한 정보X 4. 정보의 최신성 결여 5. 정보이해의 지적기술필요

 

 

셋째, 소비자의 각 재화에 대한 한계효용표는 이미 알려져 있다고 가정한다.

 

 

2) 무차별곡선이론

무차별곡선은 소비자에게 똑같은 수준의 효용을 제공하는 재화와 용역의 상이한 배합을 연결하여 나타낸 것이다.

기본가정 1. 선호관계를 밝힐 수 있다. 2. 이행성을 가진다. 3. 소비자는 적은 것보다 많은 것을 선호한다.

 

3) 특성이론

소비자는 재화의 특성으로부터 효용을 얻는다. 특성이란 효용을 창출한다고 가정되는 재화의 속성을 말한다.

 

 

2. 행동주의적 이론

 

1) 니코시아 모델 : 기업과 잠재고객 간의 상호작용에 초점을 두고 있다.

 

1. 기업의 메시지에 의거한 소비자태도 2. 제품탐색과 평가 - 대체품과 비교평가하는 단계

3. 구매행위 4. 피드백

 

2) 하워드-셰드 모델 - 의사결정에 대한 전반적인 이론을 개발

1. 투입요소 - 실체적 자국, 상징적 자극, 사회적 자극

2. 산출요소 - 주의, 이해, 태도, 의도, 구매행동을 포함.

3. 내생요소 - 소비자가 의사결정을 할 때 작용하는 것.

4. 외생요소 - 구매의 중요성, 소비자의 개성, 시간압박, 재정상태, 조직, 사회계층 및 문화

 

3) 엥겔 - 블랙웰 - 미니아드 모델

1. 정보투입 - 광고, 권유, 디스플레이, 판매촉진 등 마케팅 활동.

2. 정보처리 - 정보에대한 노출 주의, 이해/지각, 수용, 보존

3. 의사결정 과정 - 문제인식, 정보탐색, 대안평가, 구매, 구매 후 결과의 과정을 거친다.

4. 의사결정과정에 영향을 미치는 변수 - 환경적 요인, 개인적 요인

 

2.의사결정과정

1)문제인식 - 실제상태와 바람직한 상태 간에 차이를 지각하게 되면 욕구가 인식된다.

문제발생의 예상 여부	해결의 긴급성
	즉각적 해결이 요구됨	즉각적 해결이 요구되지 않음
예상된 문제발생	일상적인 문제	계획적인 문제
예상치 않은 문제발생	긴급한 문제	점진적인 문제

문제인식의 유형 - 일상적인 문제, 계획적인 문제, 긴급한 문제, 점진적인 문제

 

2) 정보탐색 - 소비자가 상점과 제품 및 구매에 대해 더 많은 것을 알기 위해 행하는 노력

1. 내적탐색 - 기억속 정보가 저장되어 있는 경우.

2. 외적탐색 - 추가정보를 얻는 과정 ① 대안상표에 관한 정보 ② 평가기준에 관한 정보

③ 평가기준의 중요도에 관한 정보 ④ 신념을 형성하기 위한 정보

 

3) 정보탐색의 차원 및 정보의 원천

① 기업정보원 ②소비자 정보원 ③ 중립적 정보원

3. 대안평가 - 소비자가 수집한 정보를 바탕으로 선택 평가

 

 

2) 평가기준

① 상황적 요인 ② 구매동기(실용적 동기, 쾌락적 동기)

③ 상대적 중요성 ④ 평가기준의 수

 

 

3) 대안평가 방법

①비보상적 결정 원칙 - 사전편차식, 순차제거식, 결합식

②보상적 결정 원칙

 

4. 구매 - 충동구매, 중독구매. 구매 장소

 

5. 구매 후 행동

 

1) 구매후 만족/ 불만족

소비자 만족이란 구매상황에서 부여한 그의 희생이 충분히 보상이 되어 있는 상태를 말한다.

기대불일치 : 소비자들이 제품과 서비스를 탐색하고 소비 후 처분에 이르기까지 가지는 인지적 상태가 기대와 일치하느냐

 

 

<분류기준>

리눅스 : 거시적 시장조직 불만족, 미시적 시장조직 불만족

제피엘 : 시장시스템불만족, 기업불만족, 제품과서비스 불만족

 

2) 구매 후 부조화

자신의 선택이 과연 옳은 것이었는가에 대한 불안감

부조화를 일으키는 상황

①구매결정을 취소할 수 없을 때

②선택하지 않은 대안이 장점을 가지고 있을 때

③선택하고 싶은 대안들이 여러개 있을 때

④구매자가 심리적 중요성을 갖고 그 결정에 개입했을 때

⑤소비자가 자신이 아무런 압력을 받지 않고 결정을 했을 때

 

부조화 감소 방법

①선택된 제품이 지닌 속성의 중요성 증대시키기

②자신의 선택을 지지하는 새로운 정보 탐색

③자신의 태도를 행동과 조화가 되도록 바꾼다.

 

3) 소비자 불만 호소행동

 

실제상태

사적행동

공적행동

무행동

친구에게경고함

구매중지 및 구매 보이코트

기업에 직접 배상 요청

기업 정부기관, 민간단체에 불평

배상을 위한 법적 조치를 취함

 

불만호소행동의 결정 요인

①불만족

②중요도의 정도

③비용/이득

④불만호소행동의 경험

⑤개인적인 요인

 

4) 구매 후 처분

처분행동 : 제품을 통한 욕구를 충족 시킨 후의 처리 행동.

 

 

 

 

6장 소비자 정보와 소비자 선택

1. 소비자 정보의 활용

 

1.1 소비자 정보의 특성

 

1)비소비성과 비전이성

2)공공재적 특성

3)비대칭성

4)비귀속성

5)정보이용자의 능력에 따른 효용성

 

1.2 상품특성과 소비자 정보

첫째, 탐색상품 : 과일, 야채, 고기,

둘째, 경험상품 : 자동차, 가전제품,

셋째, 신용상품 : 의약품, 화장품 정확한 판단 내리기 어렵다.

 

1.3 소비자들이 필요로 하는 정보내용

 

1) 제품정보

①욕구를 충족시키는 제품에는 어떤 것이 있나?

②대체적 제품군은 어떤 것이 있나?

③각 제품군에는 어떤 제품 상표 모델이 있나?

 

2)품질정보

 

3)시장정보

 

4)가격정보

		실제적 가격분산
		소	대
인지적 가격분산	소	1.아주 적은 탐색 2.매우낮은 가격으로 이득	1. 필요이하의 탐색 2. 필요이상의 가격지불 손해
	대	1. 필요이상의 탐색 2.매우낮은 가격으로 구매	1. 많은 탐색 2.탐색의 효율성에 따라 이익 또는 손해

 

2.소비자정보 정책

 

2.1 소비자 정보 정책의 필요성

 

1) 소비자 정보 정책의 비용

2) 소비자 정보정책의 편익

 

1.구매의사결정의 질이 향상

 

2. 기업 - 자사제품의 품질 향상

 

3. 가격인하가 촉진

 

 

3) 소비자 정보 정책 시행의 결정과 고려사항

1. 정책입안자 - 기업들이 규제안을 적극적으로 수용할 수 있는 방향으로 법안을 창출

 

2. 소비자정보가 표적시장에 효과적으로 의사소통될수 있도록

 

3. 자유시장경제를 유지하는 범위 안에서 규제책이 입안

 

 

 

2.3 소비자 정보 정책의 유형

 

1)상품 비교테스트

2)표시제도 - 성분, 효능 및 성능, 제조일자 및 유효기간 등

3)품질인증제도 - 공산품 규격인증 마크, 품질우수인증 마크,

특수마크등

 

3. 소비자 선택의 합리성과 효율성

 

3.1 소비자 선택의 합리성

합리적인 소비자란 선호에 따라서 구매를 결정하는 사람이므로 주관적인 개념이다.

 

2)합리성의 분류

①개인적 합리성과 사회적 합리성

②동기적 합리성과 인식적 합리성

 

 

3.2 소비자선택의 효율성

효율성이란 주어진 자원 내에서 최대의 소비수준을 획득하는 것으로 구매이득과 만족이 결합한 개념으로 경제적으로 이득이 있는 구매가 이루어졌다 할지라도 만족이 없으면 소비는 효율적이 아니다.

 

2)효율성의 분류

①구매의사결정 과정의 효율성

②구매의사결정 결과의 효율성

 

3)효율적인 소비의 선행조건

①정보 ②소비자주권의식 ③미래의 변화를 의식한 소비

 

4)효율성측정방법

①가격품질관계

가격	품질
객관적 가격 (표시가격)	객관적 품질평가 (실험실 평가를 기초로한 전문가의 평가)
주관적 가격 (소비자 상품에 대해 인지한 가격)	주관적 품질평가 (소비자들이 실질적으로 상품을 사용해 본 후의 경험적 평가)

 

②가격분산

*가격분산의 원인

가. 판매자측면의 경제적인 이유

나. 소비자 측면의 이유

다. 제품의 특성에 따른 요인

라. 소비자 시장구조에 의한 요인

*실제 가격분산과 인지한 가격분산